Quali sono i clienti a maggior margine?

“Il futuro del marketing risiede nel Database Marketing, che permette di saperne abbastanza su ciascun cliente per fare offerte adeguate e tempestive, personalizzate e tagliate su misura.”
Philip Kotler

Capita, più spesso di quanto si possa immaginare, di scoprire che, clienti “coccolati” che consideravamo fondamentali per il margine dell’impresa, abbiano in realtà una bassissima marginalità; mentre, clienti trascurati, ai quali non dedicavamo alcun tipo di risorsa, siano quelli più profittevoli e a più alta marginalità.

E questo emerge facilmente operando un’analisi del portafoglio clienti!

L’analisi del portafoglio clienti permette di capire come sviluppare, mantenere o, se necessario, eliminare i clienti dell’azienda ed, in particolare, fa emergere chi sono i clienti chiave sui quali investire, per aumentare la fidelizzazione e la quota di penetrazione.

L’analisi si sviluppa attraverso un percorso che va dall’individuazione del potenziale di acquisto del cliente all’individuazione del suo contributo al margine dell’azienda, dando risposta, per ciascuna fase del percorso, a domande mirate, quali ad esempio:

L’analisi ha l’obiettivo di ottenere dati da classificare, mappare e mettere in relazione tra loro, per fornire un profilo dei clienti interessante a fini gestionali: in buona sostanza una mappa che mostri dove sono le opportunità!

La sintesi del percorso è, dunque, una matrice che classifica i clienti quattro tipologie differenti:

• Clienti da sviluppare: clienti che hanno alto potenziale e bassa contribuzione, su cui investire e da far crescere;
• Clienti indesiderabili: che hanno basso potenziale e bassa contribuzione, sui quali non investire;
• Clienti maturi: clienti che hanno bassa potenzialità ed alta contribuzione, da “coccolare” per mantenere e controllare il margine;
• Clienti in crescita: ad alto potenziale ed alta contribuzione, su cui elevare il livello di servizio.

…ed ecco ottenuta la mappa del tesoro aziendale! Questa mappa, infatti, facilita l’individuazione della migliore strategia per sviluppare la relazione tra cliente ed azienda. Essa mostra dov’è collocata la ricchezza attuale e futura dell’impresa, e indica la via da seguire in termini di azioni da intraprendere su ciascun cliente.

La matrice indicata sopra è solo una delle possibili mappe che si possono ottenere dalla classificazione dei dati raccolti attraverso l’analisi del portafoglio clienti; ce ne sono molte altre e tra le più utilizzate c’è quella che mette in relazione la quota di penetrazione con il margine di contribuzione attuale.

Qualunque mappa si voglia utilizzare l’importante è comunque, sempre, avere ben chiaro che i clienti non sono tutti uguali e che per ottenere il massimo da ciascun cliente è importante conoscere e sapere nel dettaglio ciò che il cliente dà all’azienda e ciò che potrebbe dare, cosi da impostare azioni mirate che ne massimizzino la sua importanza.

Benedetti&Co porta avanti, da anni, progetti di miglioramento della politica commerciale attraverso la gestione mirata del portafoglio clienti.

Sia in aziende di grandi dimensioni, sia in aziende medio-piccole ha supportato l’area commerciale nell’implementazione dell’analisi del portafoglio e nell’individuazione delle azioni mirate per lo sviluppo dei clienti.

Il team Benedetti&Co trasferisce in azienda metodi e strumenti che permetteranno all’azienda di operare ogni giorno le scelte più efficaci in coerenza con la strategia e gli obiettivi fissati.

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